Când le-am explicat prima oară studenţilor mei cum e cu reţelele sociale şi companiile, le-am spus să îşi imagineze că vechea cutie de „Sugestii şi Reclamaţii” nu mai este acum un recipient mic, al cărui conţinut este ştiut doar de cei care aruncă un bileţel acolo şi cei care citesc, ci este ca şi cum fiecare ar striga într-o portavoce tot ce are pe suflet, într-o piaţă publică. Toţi aud, toţi vorbesc, toţi reacţionează. Iar un reprezentant al companiei are datoria să îi asculte pe toţi şi să le răspundă.

Ce te faci însă când feedback-ul primit de la clienţi este unul negativ? Ce te faci când serviciile îţi sunt criticate sub ochii atenţi ai tuturor celor care ţi-au dat Like la pagina de Facebook a companiei? Ştergi mesajul negativ? Te faci că nu ai văzut nimic?

Vom vedea în cele ce urmează cum au gestionat două mari companii un moment de criză născută pe reţelele sociale şi apoi vom trece în revistă câteva sfaturi de urmat în acest sens.

1. Domino’s Pizza şi angajaţii buclucaşi

Cele mai multe situaţii de criză în Social Media și nu numai, pornesc de la întâmplări singulare. Aşa li s-a întâmplat şi celor de la Domino’s, când doi dintre angajaţii lor s-au gândit să se filmeze în timp ce îşi băteau joc, în mod dezgustător, de mâncarea ce urma să fie livrată unui client, pentru ca mai apoi să publice filmuleţul pe YouTube.

Reacţia celor de la Domino’s a fost eficientă, dar nu suficient de rapidă. Se pare că, iniţial, cei din conducere au sperat ca efectele crizei să scadă în intensitate odată cu trecerea vremii. Însă nu a fost aşa.

Clipul cu pricina a avut peste un milion de vizualizări, s-a răspândit pe bloguri, la televiziunile naţionale, a generat apariţia unor spoof-uri şi a avut parte cam de toate reacţiile posibile pe Internet.

Cei doi angajaţi au fost concediaţi şi, mai mult decât atât, puşi sub acuzare pentru pericilitarea sănătăţii consumatorilor, cu o pedeapsă de până la un an de închisoare. Reprezentanții Domino’s Pizza si-au cerut scuze în mod oficial, au publicat textul pe pagina lor web şi au încurajat răspândirea sa pe Twitter. Mai mult decât atât, acela a fost momentul în care şi-au creat propriul cont de Twitter, pe care au încercat în permanenţă să îşi asigure clienţii că incidentul cu pricina a fost unul izolat şi nereprezentativ pentru compania lor.

Când a observat că un cont de Twitter şi un text pe site-ul oficial nu sunt suficiente pentru a domoli revolta publicului, preşedintele companiei a publicat la rândul său un clip pe Youtube în care îşi cerea scuze şi dădea mai multe detalii legate de măsurile pe care le va lua, astfel încât a reuşit să acopere aceleaşi canale care dăduseră naştere crizei de imagine.

Ce nu au făcut şi ar fi fost indicat să facă este să adauge acestui clip din urmă aceleaşi cuvinte cheie pe care le avea cel cu angajaţii, astfel încât, atunci când cineva ar fi vrut să îl găsească pe primul, ar fi găsit şi versiunea oficială a companiei.

2. Istoria se repetă. KFC învaţă din greşelile Domino’s

Anul trecut, KFC Malaezia a trecut printr-o experienţă similară cu cea menţionată anterior: un angajat a filmat un coleg care îşi bătea joc de mâncare. Filmuleţul a fost trimis în mod anonim la sediul central KFC, poliţia a ajuns la faţa locului şi problema a fost rezolvată cu uşile închise. Dar cum Internetul nu iartă nimic, la ceva vreme după incidentul cu pricina, clipul a ajuns pe YouTube.

Prima reacţie a celor de la KFC a fost să creeze o secţiune specială pe pagina de Facebook KFC Malaezia, intitulată „KFC răspunde”, pentru a putea controla procesul de comunicare şi pentru a nu amesteca acest incident cu activitatea curentă a companiei.

Această secţiune conţinea un răspuns oficial al companiei, sub forma unui clip care a fost publicat şi pe YouTube, înregistrat atât în engleză, cât şi în malaeză. În filmuleţ au fost prezentate scuzele oficiale şi măsurile luate deja de conducere: instalarea camerelor de supraveghere, supravegherea directă a angajaţilor şi organizarea unor training-uri de igienă adresate acestora.

În plus, în cadrul aceleiaşi secţiuni de pe pagina de Facebook a fost creată şi o rubrică de FAQ, care anticipa întrebările pe care le puteau primi de la consumatori şi le oferea răspunsuri punctuale şi detaliate. Chiar mai mult, clienţii au fost îndemnaţi să se implice în soluţionarea acestei crize prin exprimarea sfaturilor şi părerilor referitoare la potenţiale acţiuni viitoare.

În loc de concluzii

Am văzut cât de mult rău poate provoca unei companii comportamentul neglijent al unui singur angajat. Ce trebuie reţinut din aceste exemple este că, indiferent de situaţia de criză, există nişte etape universal valabile care trebuie urmate pentru a ieşi din impas cu imaginea cât mai puţin şifonată:

1. Ascultă ce se discută despre tine şi reacţiile celor din jur;
2. Conștientizează care sunt principalele pericole care te ameninţă;
3. Acționează punctual şi clar;
4. Răspunde pe canalele în care se desfăşoară criza;
5. Fii politicos, oricât de mari ar fi tentaţiile;
6. Controlează procesul de comunicare;
7. Convertește furia publicului în energie constructivă;
8. Continuă comunicarea şi după înnăbuşirea crizei.

(Credits: Multumim Corina Sirbu si ctrl-d.ro pentru acest articol.)